Mesure du trafic
La gestion de la mesure trafic et de l’attribution trafic est essentielle pour identifier les leviers marketing les plus performants. Peu importe votre objectif trafic web, les experts en analyse web de AlpVantage Digital évaluent avec précision la performance et l’impact de chaque canal, et développent le modèle d’attribution idéal pour orienter vos stratégies marketing de trafic web et maximiser vos investissements numériques.
Piloter votre écosystème média
Analyser les performances de vos actions grâce aux KPI
Connaître les besoins de vos clients
Personnaliser votre approche clientèle
Budgétiser avec les bons outils
Des parcours d'achat en perpétuelle transformation
Les comportements et habitudes d’achat en ligne évoluent continuellement, s’étendant maintenant sur divers appareils tels que mobiles, ordinateurs, et tablettes. Il est crucial d’analyser les parcours clients à travers une approche « multitouch » du trafic web. Les stratégies digitales intègrent une variété croissante de canaux comme le SEA (référencement payant), le SEO (référencement naturel), le display, les publicités sociales, le native advertising, le retargeting, et l’affiliation.
Pour obtenir une vue d’ensemble cohérente du trafic web, il est essentiel de considérer chaque point de contact. Analyser la qualité du trafic web et la contribution de chaque canal à vos objectifs est complexe. Cette stratégie nécessite un réexamen constant, surtout avec l’apparition de nouveaux leviers ou lors de changements de marché et de saisonnalité.
Optimisation au CPV et ajustement des enchères selon le parcours client.
Les données trafic web doivent être fiables, complètes, détaillées, de haute qualité, en quantité suffisante, et intégrées à travers plusieurs appareils (téléphones, ordinateurs, tablettes, box TV) pour assurer une perspective centrée sur l’utilisateur. Sans ces caractéristiques, la pertinence de la mesure et de l’analyse trafic web est compromise.
Nos spécialistes trafic web considèrent divers facteurs essentiels tels que le marché, les comportements des utilisateurs, la saisonnalité de votre entreprise, les parcours clients, et les cycles d’achat qui varient selon les secteurs.
Pour établir la durée d’attribution, toutes ces variables doivent être prises en compte.
L’approche multitouch trafic web permet d’identifier et de gérer les visiteurs qui accèdent à votre site plusieurs fois et via différents appareils.
Notre mission est de déterminer quel canal contribue le plus à la valeur à long terme de vos clients, afin de concentrer vos ressources sur l’acquisition de clients de grande valeur et d’atteindre vos objectifs de campagne trafic web.
Pour une attribution fidèle aux performances réelles, il est recommandé d’utiliser l’intelligence artificielle et des modèles basés sur les données. Ces modèles « Data Driven » adaptent dynamiquement les performances aux résultats des leviers, prenant en compte chaque parcours individuel.
- Les données comportementales site centric (navigation, devices, visites…) provenant des visiteurs de votre site et application. Elles permettent de savoir à quelle étape du parcours les internautes arrivent.
- Les données issues des campagnes display (tracker les impressions vues ou les clics), ainsi que les données d’impact des campagnes TV et radio sur le trafic généré sur votre site.
- Les données issues des campagnes ads : Google Ads, Microsoft Ads, social Ads avec le détail des mots-clés en search qui génèrent les taux de conversion les plus élevés.
- Les données issues du référencement local (Google My Business) : elles ne sont pas nativement disponibles dans Analytics (comme notamment le nombre de fois où l’itinéraire a été utilisé), mais nos experts les remontent.
- Les données de call tracking : le suivi des appels passés à votre entreprise depuis votre site, votre application ou vos annonces.
- Les données de coûts qui doivent être intégrées au fur et à mesure qu’un nouveau levier est déployé.
- Les données issues des leviers « naturels » comme le référencement non payant (SEO)
- Les données remontées de votre CRM : elles intègrent toutes les data de vente online et offline (points de vente, centre d’appels…), et la CLTV (Customer LifeTime Value).
La réconciliation de vos données est primordiale car elle permet au sein d’un RCU (Référentiel Client Unique) d’avoir une vision unifiée de vos clients.
Les chemins de conversion idéaux
Évaluer le niveau d’engagement trafic web.
Analyser les chemins de conversion est crucial pour une meilleure compréhension des parcours clients et pour prendre des décisions éclairées. Vous pourrez également évaluer le nombre moyen de points de contact par conversion.
Les spécialistes de AlpVantage Digital intègrent le niveau d’engagement des utilisateurs afin d’identifier les leviers clés à chaque étape du parcours client :
- Découverte : display, vidéo, contenus natifs, réseaux sociaux
- Évaluation : SEO, SEA, publicités sociales
- Décision d’achat : avis, comparateurs, témoignages
- Fidélisation : email marketing, notifications push, SMS/RCS
Le parcours d'achat en fonction des analyses
- Pour les activités avec des cycles longs, comme l’immobilier, nous analysons chaque étape du processus pour identifier les leviers trafic web influençant les transitions entre ces étapes.
- Si une partie significative de vos ventes s’effectue en magasin via des campagnes marketing push, le mobile jouera un rôle clé dans votre trafic web.
- Dans un environnement hautement concurrentiel où le prix prime, les comparateurs seront de puissants outils de conversion.
- Pour les revendeurs dans le secteur de l’habitat avec des cycles de décision prolongés, les contenus spécialisés et les témoignages en ligne stimulent les demandes d’information. Le SEO, particulièrement local, est essentiel à l’augmentation des taux de conversion.
- En présence de parcours d’achat limités en leviers, nos spécialistes emploient les modèles d’attribution multitouch de base disponibles sur Google Analytics.
- Si les données CRM sont inaccessibles, nous évaluerons tout de même l’efficacité des contacts en amont du processus de vente.
Optimisation au CPV et ajustement des enchères selon le parcours client.
Choisir un modèle d’attribution est un processus délicat. L’attribution vous permet de faire des investissements éclairés en fonction des parcours réels de vos utilisateurs. Google Analytics offre des modèles prédéfinis ainsi que des modèles algorithmiques. Les modèles par défaut, basés sur des règles fixes, ne capturent pas toujours la complexité des parcours clients.
Le modèle basé sur les données (« data-driven ») est à considérer de préférence. Utilisant le machine learning, il évalue l’impact de chaque source de trafic pour chaque conversion, créant ainsi un modèle d’attribution reposant sur la contribution réelle de chaque canal. Ce modèle dynamique est continuellement ajusté pour améliorer les performances des parcours clients mal exploités auparavant.
- Attribution selon le dernier contact : Toute la valeur de la conversion est accordée au dernier canal utilisé par le client avant l’achat ou la conversion.
- Attribution selon le premier contact : Toute la valeur de la conversion revient au premier canal avec lequel l’utilisateur a interagi.
- Attribution linéaire : Chaque canal ayant participé à la conversion reçoit une part égale de la valeur de la conversion.
- Attribution dégressive : Ce modèle accorde plus de poids aux canaux les plus proches de l’acte de conversion.
- Attribution par position : Similaire à un modèle en forme de U, 40% de la valeur de la conversion est assignée au premier et au dernier canal, tandis que les 20% restants sont répartis entre les autres canaux.
- Attribution data-driven : Utilise l’analyse des données pour déterminer la contribution exacte de chaque canal pour chaque conversion.
Il est crucial de définir la fenêtre d’attribution, laquelle représente la durée maximale pour évaluer une conversion avant réinitialisation. Une compréhension approfondie de vos clients et de votre marché est essentielle pour ce processus. Ce paramètre est indispensable puisqu’il permet de tracer l’historique complet des interactions avec la marque. Seuls les leviers inclus dans cette fenêtre seront considérés lors de l’évaluation, d’où l’importance de bien la définir.
Déterminer les leviers clés de performance
Tous les leviers ont une importance initiale égale. Si un maillon de la chaîne se brise, peu importe sa position, le parcours échoue. L’objectif est de scruter chaque indicateur pertinent pour identifier quels leviers sont les “initiateurs”, les “contributeurs” et ceux qualifiés de “convertisseurs”.
L’objectif est d’identifier les leviers essentiels à la réussite de vos campagnes marketing, ceux dont l’absence compromet systématiquement le succès des trajets de conversion. Ces leviers se démarquent de ceux ayant un effet minime ou n’impactant positivement les parcours que lorsqu’ils sont inclus. Nos experts évaluent divers indicateurs de performance (KPI) pour déterminer ceux qui, s’ils étaient éliminés auraient empêché la réalisation d’une vente ou n’auraient eu aucun impact sur l’issue.
Notre solution s’adapte à tous vos environnements, qu’il s’agisse de sites web ou d’applications mobiles, aussi bien en France qu’à l’international.
La conformité avec le RGPD et la directive ePrivacy est constamment mise à jour, avec une reconnaissance et une catégorisation automatiques des nouveaux cookies.
Les données collectées peuvent être intégrées directement dans vos systèmes de CRM, de marketing automation, d’emailing, ou DSP (Demand Side Platform), offrant une vue centralisée et exploitable pour vos stratégies d’acquisition et de fidélisation.
Une interface intuitive permet de gérer facilement les demandes d’accès aux données personnelles.
Entièrement personnalisable, la solution est conçue pour correspondre à votre identité visuelle et est disponible en plusieurs langues.
Modéliser et optimiser
La mesure et l’attribution sont des outils stratégiques pour orienter vos futurs investissements médias. Elles permettent de :
Identifier les leviers et appareils qui excellent par rapport à ceux qui ont des performances moindres, afin d’ajuster votre stratégie de campagne et maximiser les générateurs de leads. Mettre en œuvre des stratégies personnalisées pour clients et prospects, par exemple en adaptant les contenus publicitaires en fonction des profils.
- Intra-levier : Ces ajustements doivent être effectués constamment avec un niveau de détail élevé. Cela inclut l’analyse des mots-clés et des annonces dans les campagnes de recherche, la comparaison entre différentes créations dans les campagnes de notoriété, ou encore l’évaluation de divers messages dans les publicités sur les réseaux sociaux. Pour les grandes campagnes, les optimisations en temps réel sont automatisées, mais l’analyse requiert une intervention humaine.
- Inter-leviers : Pour améliorer l’efficacité entre SEA et branding, ou entre SEO et SEA, ce qui peut entraîner une réallocation des budgets.
- Entre appareils : Par exemple, en comparant mobile et ordinateur pour maximiser l’efficacité de vos stratégies sur différents dispositifs.
- Élaborer des stratégies distinctes pour les clients et les prospects afin de déterminer les leviers qui :
- Offrent le meilleur coût d’acquisition pour attirer de nouveaux clients.
- Augmentent le plus la valeur à vie du client (CLTV).
- Stimulent le plus le réachat auprès des clients existants.
Chez AlpVantage Digital, nous abordons plusieurs problématiques essentielles :
Réconciliation des données entre appareils : En connectant les données provenant de différents dispositifs (ordinateur, mobile, tablette) lorsqu’un utilisateur est connecté, nous assurons une analyse précise et une vision unifiée du parcours client.
Impact des adblockers : Ces outils peuvent limiter l’analyse en restreignant les données collectées. Pour pallier ce problème, nous adoptons des solutions server-side qui fournissent des statistiques proches de la réalité, même avec adblockers actifs.
- Conformité RGPD et ePrivacy : Nous garantissons que les utilisateurs peuvent facilement ajuster leurs préférences publicitaires, assurant ainsi le respect des réglementations.
- Suivi des campagnes offline : Les méthodes traditionnelles de suivi pour les campagnes TV, radio ou d’autres médias difficiles à tracer, comme la presse et l’affichage, offrent souvent des suppositions d’interactions. Pour une mesure plus précise, des solutions comme le call tracking peuvent être mises en oeuvre.